Статья рассказывает о том, что клиенты часто не знают свои настоящие ценности и как это влияет на их принятие решений. После разборов Мастер-группы про ценности у участников случаются инсайты про свои ценности. В статье приводятся примеры того, как люди путают ценности «Свобода» и «Безопасность», и как ценность «Безопасность» может иметь разные проявления для разных людей.